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新浪体育 · 深度观察
9月7日，一张手机截屏图，在网络上流传开来。
内容是广州市足球协会主席谢志光写给广州市体育局党组书记、局长欧阳资文的一段话。
具体内容是恒大俱乐部由于众所周知的经济原因，已经无能力继续经营，准备退出。
希望广州市体育局尽快和广州市政府商量，对现在的广州队（前广州恒大淘宝队）研究一个可行的政府托管办法。
也就是说，恒大玩不下去了，要和江苏苏宁一样“跑路”了。
去年9月24日，网络上第一次出现了反映恒大集团资金链问题的《恒大集团有限公司关于恳请支持重大资产重组项目的情况报告》。
当时，恒大对这一看起来很详尽、而且并非只鳞片爪的报告做出了愤然而快速的反应，斥之是“凭空捏造、纯属诽谤”。他们愤怒地报警，称要“坚决用法律武器维护公司的合法权益”。
这番爆裂操作，立刻封住了悠悠之口。
而这一次，谢志光的信息截屏已被披露一周，强大的恒大公关或者广州市体育局都没有对此进行辟谣。
显然，关于恒大足球俱乐部坚持不下去的消息——并非空穴来风。
01 因足球崛起
眼见他起高楼，眼见他宴宾客，眼见他……
2010年3月1日，恒大集团在投资了两年的足球后，以1亿人民币买断了当时的广州队全部股权，俱乐部更名为广州恒大足球俱乐部。
随后，这个投资体育市场的小字辈，开启了中国足球职业历史上、前所未有的一段运作历程。
2009年时，恒大地产在行业内的知名度排名，远不如万科、绿城、保利地产、甚至不如碧桂园。
其销售金额在中国房地产企业中排名第6，为307亿人民币。
销售面积则排名第三，达到了580万平米，落后于万科和世纪金源。
2010年正式接手恒大足球之后，借助着体育载体，恒大的品牌效应，产生了爆发性的飞跃。
2012年，广州恒大以14分的优势，提前夺取了中超联赛的冠军。
从2010年买断球队，到2011年升级，2年后升入中超马上夺冠。当时的恒大三次刷新了引进大牌外援的身价纪录，并且以超出市场数倍的溢价，收购了诸多的国脚。
320万美元引进穆里奇……320万欧元买进了克莱奥；随后又砸了1000万美元、签到了到目前为止，中国足球最成功的外援——孔卡。
当时恒大的引援花费，其实在后来的“金元中超”中根本不上档次。
但是2012年，大多数的中超球队还在用20-30万美元的外援当主力，只有豪门才买一个50、60万美元左右的充场面。
在恒大已经开启了军备竞赛的情况下，2014年北京国安挖来的K联赛金靴德扬，也不过200万美元身价而已。
所以，那时候的恒大被人认为是个刚进足球的小白，凯子，瞎花钱。
等到恒大真的因为砸钱砸出了联赛冠军、亚冠冠军后，所有人才都傻了。
孔卡带来的震撼是全方位的，不只是在中国，在亚洲都是如此。
2012年到2015年的恒大黄金时代，他们在中国职业足球的地基上，盖起了华丽的大楼。
中超俱乐部的老板们，见识到了恒大带进来的新理念。
许家印搞足球的新思维，横扫着每一个人的灵魂。
他们前瞻性地实践了——砸钱就一砸到底、砸得人无话可说、砸到人心惊肉跳。
品牌建设上，恒大也是出尽了风头。
在亚冠客场花钱请中国留学生和华侨们来看球，大巴接送甚至有面包饮料，发衣服请啦啦队。
这些新颖的宣传模式，让日韩看傻了眼，也刺激着每一支参加亚冠的中国俱乐部的心。
后来，在亚冠客场尽量给来捧人场的中国球迷报销球票，成了俱乐部们潜在的共识。
毕竟外国的球票价格又不高，花三四十万能请到三四千人。这种不计成本的宣传所带来的效果，是巨大而立竿见影的。
2013年的两会上，许家印当选全国政协常委，而且是常委中出身经济界的唯一一人。足球踢出了合理的政治地位。而知名度和政治地位，也就意味着人脉关系和机会。
凭借着足球这个载体，恒大出了圈，开始了全方位的扩张。
“地方督抚们”愿意见名人，许家印和恒大品牌带来的效应，也确实能够给地方上带去荣耀。
恒大集团去一个地方投资、开发，是对这个城市、地区品牌的提升。这样，他们在地方上“拿地和融资”也都更加容易。
这其实是中国足球最正确的玩法之一，长春亚泰、河南建业莫不如此。
只是恒大做到了让这些投资中国足球的老炮们，都惊掉下巴的极致。
2013年，许家印和他的恒大是风光的，恒大俱乐部在亚冠以摧枯拉朽之势夺冠，让亚洲为之胆寒。
第一个亚冠冠军，也让恒大投资足球在体育领域、以及公司的品牌宣传上收到了丰厚的回报。
2014年，恒大地产的房企销售金额借助中国房地产市场的热度和足球带来的品牌效应，达到了1376.3亿人民币。
是2009年完全接手恒大俱乐部前的4倍。
集团销售面积上升到中国第二，距离排名第一的绿地集团只有一步之遥。
02 加杠杆的扩张
滚动加杠杆是企业扩张的主流思想。
不动产行业的翻倍利益，也让恒大不断加杠杆，开始扩张自己的商业帝国版图。
2013年亚冠夺冠后。
当年的11月，恒大集团在广州总部宣布恒大冰泉上市，进军高端矿泉水市场。
100天内，恒大矿泉水集团就拥有了4000多名员工，363个销售分公司。
宣布干起来后，一周时间内他们就并购了长白山矿泉水厂，7天调试就正式出水。
一个多月时间，到2014年春节前，恒大冰泉就砸下了销售网点20多万家。
当年在清远的恒大旅游城召开的3000人经销商订货会上，恒大冰泉的现场签约订货交易额，达到了57亿元。
雷厉风行的做法，一如砸中超冠军的魄力。
可去超市买一箱水放进汽车后备箱，更多还是考虑的性价比，5毛一瓶的纯净水不解渴么？
矿泉水这种快消品的价格的敏感，远比品牌更重要。
两年后的2015年，股市狂飙-崩盘-最终酿成股灾，年底国内金融主管部门提出了去杠杆的目标。
也是在这一年，成龙、范冰冰、金秀贤、全智贤代言过的恒大冰泉巨亏了40亿，不得不以18亿打折出售股份。
虽然2019年恒大又回购了这一品牌，准备包装上市，但是经过高端包装后的降价处理使得品牌前期宣传受损。
主力产品缺乏竞争力，不得不推出分支系列，进一步让品牌认知度下降，出现了目标人群定位不准确的问题。
2020年，恒大冰泉的销售量排名中国第六（也有说法是第七）。在中国2100亿瓶装水的市场占有率位居冰露之下（市占率5.3%、第一为26.5%的农夫山泉），被归类到“其他”里。
其实，恒大冰泉也就是恒大集团整个商业版图扩张的缩影。
那个耗资巨大的、跟风新能源的PPT造车计划也是如此。
没有足球的根基，但恒大进来后，用新思维砸钱砸赢了。所以，也就进入了没有根基的饮用水市场，认为钱和品牌宣传可以砸出渠道和销售量。
然后还进入了没有技术累积的造车市场，认为钱可以砸出技术和产品。
滚雪球一样的融资、不断扩张产业范围、做大做强。这是恒大这些年的思路。
另一方面，市场与银行，当你有钱有名的时候，削尖了脑袋也要拼命给你融资贷款。
当发现你要暴雷的时候，每个人都收紧了银根。
所以去年当那个恒大没钱、要找政府融资的消息出来后，恒大集团才会如此暴怒。
因为他们受不了别人说自己没钱，没钱就借不到钱，会增加公司的融资成本。
问题是，国内的消息，可以通过公关警告、报警。要求有关部门发文给媒体“不炒作”，减少报道，网络删贴进行管控。
但是上市财报是真实且难以掩饰的。
新三板上市公司恒大淘宝的退市消息，是无法靠报警震慑来解释的。
福建、陕西、甘肃、安徽、江苏等地的公司商票逾期；政府、企业的欠款不支付是会按下葫芦起了瓢的。
那些被要求购买了恒大理财的投资者们的疑虑，也是真实存在的。
所有的这些信息汇总在一起，每个人都明白，恒大有倒掉的风险。
恒大是2012年左右，跟着房地产的起飞，扩大了自己的产业结构链条的。
随着房地产市场的周期性下滑和政策调整，恒大的主业不得不打骨折销售。
新冠疫情打击了中国的快消市场；盲目上马造车，也让恒大的其他投资都无法反哺主业。
过度消费的加杠杆投资，进一步放大了恒大集团资金链上的压力。
每个人都在想：它应该是能挺过来的，整个恒大集团的品牌已经大到不能倒的地步了。
如果它挺过来，会东山再起的。
问题是救不救，怎么救，这个坎过得去么？
03 足球的锅与荣耀
说了一堆钱上的事情，还是回到足球上来吧。
毕竟我们要讲的是体育，是足球——职业足球。
职业体育需要钱，钱也是职业足球存在的基础。
恒大进场，就是带动了中国足球投资的从业者们认识到，原来在足球上，钱还能这么立竿见影的花。
这带动了中超10年的金元足球浪潮。
各路俱乐部跟进一起砸，最后砸到在中超市场钱不算钱，是“乌龟王八蛋”。
问题是，官方定位的中国职业体育，却不是一个钱和资本的联赛，而竟然是“公益”。也就是要求投资人掏出钱来，最好只有精神回报的预期，不要去想有什么递进的物质回报。
所以，资金链同样出问题的苏宁宁肯扔了自己的冠军队，一分钱都拿不回，50亿的基地扔掉不做，也不再玩下去了。
毕竟人家投资了国米，等到没钱干下去，还能在国际市场上把这个俱乐部卖个仨瓜俩枣。
而中超投入的钱是白打水漂，一点回笼资金都收不上来，这是一个多么痛苦的领悟。
中国的“职业”俱乐部是填钱进去的无底洞，一个赔钱货，你让民营企业们怎么玩呢？
都还给政府代管，回到专业队和地方企业以减税和优惠政策为诱饵的——摊派共建时代去么。
自2010年进入足球以来，广州恒大在各项赛事中共获得了8个中超冠军及2次亚冠冠军。
如前所述，在品牌建设上，他们开创了诸多的、令人开阔眼界的新思维，这绝对是值得大书特书以及后来人研究的辉煌历史。
金元足球，恒大是始作俑者，但是推高整个中国金元足球市场，最后陷入疯狂的——是那些跟风者。
恒大最终自己也成为了无法阻挡的洪流中的一员，深陷其中，不能自拔。
用金元足球的疯狂，玩塌了中国职业足球的，不是恒大一家。而是参与到中国职业足球中的所有人。
就如其在引援、获得成绩、政府公关、品牌宣传上做到极致一样。
为国养士、全华班之类的中国式吹牛槽点，恒大做得更显眼、更高调、也更没下限了一些。
这属于企业理念和惯性使然。
中国的其他足球俱乐部，也各有过五十步笑百步的不理性思维。
打造百年足球俱乐部，和打造一个尊重市场的、尊重职业体育投资规律的、合理的投资环境是一致的。
为什么投入了如此巨大的恒大足球俱乐部，在主业资金链出现问题后，却不能将恒大足球变现，反哺自己的公司呢？
足球的品牌建设归属点在哪里？
我们的职业足球的“职业”两个字落点，只是给球员的收入增加了么？
一个没有收购价值的职业足球俱乐部，和上个世纪80年代末专业队体系下，给专业队投资20万买个胸前广告，借助足球宣传自己企业的老板们获得的回报，有什么不同呢？
如果最终恒大俱乐部消失了，我会为它惋惜。
恒大做了一个梦，也给中国足球职业化做了一个实验。
现在的中国足球俱乐部们，还没有人能有恒大当年入场时的思维模式。
而恒大开创的金元足球对中国足球职业化进程的破坏，也是显而易见的。
只是金元足球的这种破坏为什么会出现、会成功、会泛滥？
这个板子要打在我们依旧不成熟的——职业体育市场认识和制度上吧。
（周超）
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